2021-08-30

“心五感”品牌构建策略,满足用户顶层情感需求


信息化时代,人们的生活开始不可避免地被卷入快节奏高压力的环境中,大家不再满足于衣食住行、安全保障这些基础性物质需求,情感需求满足开始成为当代消费市场的重要趋势


五感(视、听、嗅、味、触),是用户最直观的、对品牌建立第一认知的方式。以“五感”为基础,应运而生的“五感营销”、“五感设计”,则是通过感官,在物质层上让用户获得感官体验和情感体验,从而建立用户品牌认知的一种方式。


五感营销和五感设计.jpg如何在情感化需求趋势下,满足用户的顶层情感需求?我们从“马斯洛需求层次理论”出发,对“五感营销”和“五感设计”进行深入解读,探寻文教母婴行业中用户的情感需求——仪式感、代入感、成就感、认同感、归属感。


1/品牌策略之构建仪式感——“仪式消费”或成主流。


立秋日,“秋天的第一杯奶茶”开始成为立秋的仪式感,在朋友圈刷屏。中国作为礼仪之邦,向来是注重“仪式感”的。“仪式消费”应运而生。除消费品品牌热衷于此,事实上文教母婴行业也不例外。

孩子恰恰是最需要仪式感的人群。儿童心理学明确说过,孩子在成长过程中收获的仪式感,远比金钱物质上的满足对他影响更大。孩子从呱呱坠地开始,到今后的每一步,都需要仪式感伴随他们成长。


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2/品牌策略之构建代入感——教育行业的品牌机会


“代入感”是指在小说、影视或游戏中的读者、观众或玩家,产生的一种自己代替了相关虚拟人物的身临其境的感觉。代入感在品牌中的运用主要体现为画面感与故事感,这两者的结合总能给人留下深刻的印象。

教育行业需要代入感。成人教育、历史文化、红色教育、第二语言学习、法律普及等等都需要,因为晦涩难懂,历史久远,它们更需要用户产生代入感,去期待向往,去挖掘了解,从而强化记忆。


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3/品牌策略之构建认同感——品牌认同有效增加用户黏性


认同感是对价值的判断,对价值的认同。人们总会在对某个人或某件事产生认同感后,想要与之靠近达到行为或思想上的共鸣。

集和在与华德福幼幼家的合作中,发现其基于华德福教育理念下的核心价值-“更懂孩子”,这获得了幼幼家同事的认同,为人父母,都同样希望孩子纯真成长。考虑到消费者需要更直观地获得这种认同感,在经过集和基因体系的价值打磨后,幼幼家以“看见孩子 善护纯真”为价值主张进入市场,温暖、自然、亲和的品牌形象获得了众多用户的认可。


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4/品牌策略之构建归属感——满足用户心理安全感需求


归属感更像是认同感的升华,是心理上的安全感和落实感。心理学研究表明,每个人都会希望自己归属于某一个或多个群体,并从中得到温暖,获得帮助和爱,消除或减少孤独和寂寞感,获得安全感。

归属感需要通过情感上的交流、记忆的回顾或氛围的塑造。集和在服务于极客数学帮和新华学堂基于其不同的品类定位和风格特点,打造了具有归属感的品牌识别系统


五感_画板 1 副本 11.jpg五感_画板 1 副本 12.jpg

 

5/品牌策略之构建成就感——自我实现的顶层需求


从物理层面来说,名次、成绩提升最能让家长直接获得成就感;从情感需求层面来说,学习兴趣提高,学习习惯养成,能让家长获得情感需求的满足。

游戏、体育竞技能受到各个年龄段的喜爱,正是因为它满足了马斯洛尊重和自我实现的顶层需求。这里要提到大多数游戏都用到的“PBL”激励机制,P(points,点数);B(Badge,徽章);L(Leaderboard,排行榜)。这种激励机制会刺激人们的多巴胺分泌,能让参与者像在游戏中一样乐在其中、动力满满。成就感在无形之中提高了学习兴趣和学习效率。



“双减”政策下,学科教培行业已经落幕,但是教育市场仍在,教育行业的用户需求仍在,我们仍然需要通过对品牌进行系统性的打磨,来满足用户对于以上“五感”的顶层情感需求。

对于品牌构建来说,不论是从0到1的构建还是升级创新,与用户创建沟通的第一步,都是洞察用户需求,并围绕用户需求解决用户痛点。仪式感、代入感、成就感、认同感、归属感,他们之间层层递进,又相互影响,互相滋养。当我们基于满足这五感对品牌进行策划设计,时无形之中已经将实现用户顶层情感需要的梯子搭建好了。


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